Ο Λόγος της Διαφήμισης

Διαφήμιση είναι διαδικασία γνωστοποίησης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί πληρωμή. Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά (επίκληση στο συναίσθημα) που συνδέουν τον χρήστη με την αγορά ή την χρήση του προϊόντος και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά (επίκληση στη λογική), όπως τεχνικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με τα ανταγωνιστικά.

Τεχνικές της διαφήμισης

1.      Επίκληση στη λογική

2.      Επίκληση στο συναίσθημα

3.      Επίκληση στην αυθεντία

4.      Συνειρμός ιδεών

5.      Λανθάνων αξιολογικός χαρακτηρισμός

6.      Αναλυτική περιγραφή/επίδειξη του προϊόντος

7.      Χρησιμοποίηση της γυναίκας με διττό ρόλο (ως θύμα της διαφημιστικής πρόθεσης ή ως κυρίαρχο σκηνικό)

8.      Επιστράτευση μέσων εντυπωσιασμού, όπως η εικόνα και ο ήχος/μουσική

9.      Η γλώσσα της διαφήμισης

Ειδικότερα, ο Dyer επισημαίνει ότι η γλώσσα της διαφήμισης είναι πιο σημαντική από το οπτικό μέρος της διαφήμισης και συμπληρώνει ότι οι διαφημιστές χρησιμοποιούν τη γλώσσα με ιδιόμορφο τρόπο -παίζοντας με τις λέξεις και διαστρεβλώνοντας τη σημασία τους-, αφού έτσι τους προσφέρονται πλεονεκτήματα στη διατύπωση παράδοξων και αμφιλεγόμενων δηλώσεων.

Κάποιες από τις συνήθεις τακτικές των διαφημιστών είναι η χρήση της προστακτικής έγκλισης, τα λογοπαίγνια, οι αστεϊσμοί, ασυνήθιστες λέξεις, μικρές προτάσεις, σλόγκαν, συνθήματα, ρυθμός, ομοιοκαταληξία, παρήχηση, επανάληψη και γενικότερα κάθε είδους τεχνική που εξυπηρετεί το σκοπό τους. Η πιο συνηθισμένη τακτική τους είναι να χρησιμοποιούν τη γλώσσα με τέτοιο τρόπο ώστε να μη σημαίνει κάτι ή τουλάχιστον οι υποσχέσεις που θα δίνει να είναι ασαφείς στο βαθμό που δε θα δεσμεύουν τον ίδιο για κάτι συγκεκριμένο. Επίσης χρησιμοποιούν μεταφορικά τη γλώσσα με σκοπό να δημιουργήσουν εντυπώσεις και να προσελκύσουν την προσοχή του καταναλωτή, παραβιάζοντας τους γλωσσικούς κανόνες (βλέπε σχετικά Dyer 2000: 157-177).

Αυτή η ιδιαίτερη χρήση της γλώσσας στα διαφημιστικά μηνύματα έχει επισημανθεί και στην ελληνική βιβλιογραφία. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η άποψη του Χατζησαββίδη (2003) ότι «η διαφήμιση -όσον αφορά το καθαρά γλωσσικό μέρος- έχει διαμορφώσει ένα ξεχωριστό είδος λόγου (genre), το οποίο διέπεται από ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, η διερεύνηση των οποίων στην ελληνική βιβλιογραφία βρίσκεται σε νηπιακή κατάσταση». Τα βασικότερα γλωσσικά χαρακτηριστικά που διέπουν τις διαφημίσεις είναι:

(1) η επανάληψη,

(2) η έλλειψη,

(3) ο μη ακροαματικός σχεδιασμός,

(4) η μεταφορά,

(5) η διακειμενικότητα,

 (6) η υπερβολή,

(7) η ομοιοκαταληξία,

(8) η αντίθεση,

(9) το λεξιλόγιο του καθημερινού προφορικού λόγου,

(10) η ερώτηση,

(11) η προστακτική 

(12) ο τρόπος αφήγησης

Γενικότερα τα στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού έχουν στόχο την υπερβολή. Χρησιμοποιούνται προκειμένου να προσδώσουν ένα αέρα κύρους και ιδιαίτερης σημασίας σε απλά και καθημερινά πράγματα. Επομένως με το να παρουσιάζουν τα απλά πράγματα σύνθετα βοηθούν στην αύξηση του γοήτρου και αυτό αποτελεί έναν ασφαλή και ιδιαίτερα αποτελεσματικό τρόπο διαφήμισης των προϊόντων (βλέπε σχετικά Lutz 1989: 6-7). 37 Παραδείγματα διαφήμισης προϊόντων με στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού έχει εντοπίσει ο Lutz (1989: 42), όπως για παράδειγμα ότι το απλό θερμόμετρο (plain thermometer) μετατράπηκε σε ψηφιακό υπολογιστή πυρετού (digital fever computer) και ότι η ζυγαριά μπάνιου (bathroom scale) μετατράπηκε σε πάρα πολύ λεπτό αισθητήριο όργανο βάρους (ultra-thin weight sensor). Εδώ οι διαφημιστές χρησιμοποιούν τέτοια στοιχεία με σκοπό να εντυπωσιάσουν το καταναλωτικό κοινό και στη συνέχεια να το προσελκύσουν να αγοράσει το προϊόν.

Ο βερμπαλισμός - ρητορισμός είναι ο λεγόμενος λεκτικός πληθωρισμός που χαρακτηρίζει το διαφημιστικό μήνυμα, όπως και τον πολιτικό λόγο και άλλες κατηγορίες λόγου πειθούς που δεν περιορίζονται στην πειθώ του δέκτη με επιχειρήματα, αλλά στοχεύουν στην παρακίνησή του σε μια ενέργεια (π.χ. στην αγορά ενός προϊόντος, στην εκλογή ενός πολιτικού κ.α.)

ΚΕΙΜΕΝΟ

            Πληθωρική είναι η γλώσσα που χρησιμοποιεί πολλά συνώνυμα, χαρακτηρίζεται από μεγάλη συχνότητα ορισμένων τύπων, όπως είναι οι επιθετικοί προσδιορισμοί, οι προθέσεις και τα επιρρήματα, από μακριές περιόδους και συντακτική περιπλοκή, από εξεζητημένη συντακτική δομή, από ρητορικές επαναλήψεις, περισσοτεχνία, μεγαληγορία και συνεχείς περιφράσεις. Η γλώσσα αυτή δίνει πριν απ’ όλα την εντύπωση της σπανιότητας, με τη συστηματική χρήση της λέξης εκείνης που δεν ηχεί συνηθισμένη και οικεία, άσχετα αν κατασκευάζεται αυτή η σπανιότητα, ανάλογα με το ιδίωμα, από αρχαιοπρεπείς ελληνικούρες ή και αρχαίες λέξεις, είτε αντίθετα από προκλητικά λαϊκόμορφες κατασκευές, από ξενισμούς, από νεολογισμούς, από παρασύνθετους ιδιωματισμούς είτε κάποτε και από μίγμα όλων αυτών. […]

            Ο λεκτικός πληθωρισμός είναι πολύ εύκολο να εντοπιστεί στη διαφήμιση, είδος λόγου που έχει την ιδιοτυπία να μην κρύβει τον στόχο του. Όταν, π.χ., λέει «υπεραριστούργημα», το λεκτικό τέρας που μετατρέπει το συγκεκριμένο επίθετο από σημασία σε κραυγή, σε θαυμαστικό επιφώνημα, με την υπερβολή του την ίδια ομολογεί τον στόχο του. Ακριβώς επειδή η διαφήμιση δεν έχει επιλογή και δεν μπορεί να κρύψει την επιδίωξή της, μετατρέπει έντεχνα αυτή την αδυναμία σε «ειλικρίνεια», που είναι κι αυτή μέρος της αποτελεσματικότητάς της. Γνωρίζοντας ότι οι δέκτες αντιστέκονται λογικά και αμφιβάλλουν έντονα για την αλήθεια των λεγομένων της, η διαφήμιση κατασκευάζει τη συνενοχή με την αποδοχή της αμφιβολίας, κλείνει το μάτι στους δέκτες λέγοντας έμμεσα, «ξέρουμε ότι ξέρετε ότι επιδιώκουμε να σας πείσουμε να αγοράσετε το τάδε προϊόν, γι’ αυτό και σας λέμε ότι πράγματι το επιδιώκουμε, άρα είμαστε ειλικρινείς». Λέγοντας έτσι την «αλήθεια», κάνει αποτελεσματικότερη τη θαυματοποιητική αλήθεια ότι το τάδε ξυραφάκι είναι σαν ερωτικό χάδι.

            Η γιγάντια υπερβολή της διαφήμισης με τον τρόπο αυτό επηρεάζει σαν τις νεράιδες και τους δράκους των παραμυθιών, που γοητεύουν, χωρίς κανένας να τα πιστεύει. Οι μαγικές και θαυματοποιητικές συνεμφάσεις και παρομοιώσεις της, όπου μια κατσαρόλα κάνει τη νοικοκυρά βασίλισσα, μια κολόνια τον υπάλληλο ακαταμάχητο εραστή, και (εκείνο το ακραίο θαύμα, εξαιρετικά βαρύ και δηλωτικό άλλης ιδεολογίας) κάποια κρέμα εξαφανίζει τις ρυτίδες και κάνει τις γυναίκες να μένουν πάντα είκοσι χρονών, όλη αυτή η μαγεία πηγάζει σε μεγάλο βαθμό από την υπερβολή, τον πληθωρισμό (και βέβαια τη λειτουργία της εικόνας, αλλά αυτό είναι μεγάλο θέμα έξω από τα πλαίσια αυτής της εργασίας) και την κατάχρηση αξιολογικών χαρακτηρισμών.

[Α. Φραγκουδάκη, Γλώσσα και Ιδεολογία, εκδ. Οδυσσέας, Αθήνα 1996, σσ. 156-157]

Μορφή διαφημιστικού μηνύματος

1.     Μήνυμα που προσφέρει επιχειρήματα

2.     Μήνυμα που αναπτύσσεται με άμεσο τρόπο (χωρίς προλόγους, περιττές εξηγήσεις, σλόγκαν, συνθήματα)

3.     Αφηγηματικό μήνυμα (αφήγηση ιστορίας)

4.     Μήνυμα μονολόγου – διαλόγου

5.     Μήνυμα που στηρίζεται στα τεχνάσματα/ευρήματα

6.     Μήνυμα που επεξηγεί την εικόνα/λεζάντα

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ

Μήνυμα που προσφέρει επιχειρήματα

Η «καλύτερη» Ευρώπη δεν θα έρθει… από μόνη της (Από τον Τύπο)

Στις 13 Ιουνίου οι πολίτες των χωρών της Ευρωπαϊκής Ένωσης θα λάβουν μέρος σε μια από τις πιο σημαντικές και ενδιαφέρουσες πολιτικές διαδικασίες του κόσμου. Για πέμπτη φορά από το 1979, το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο θα αναδειχθεί από άμεσες, γενικές και ελεύθερες εκλογές, που θα διεξαχθούν την ίδια περίοδο στα 15 κράτη μέλη της ΕΕ.

Πρόκειται για τη μεγαλύτερη σε μέγεθος -ενδεχομένως και σημασία- πράξη δημοκρατίας της εποχής μας, η οποία αφορά 372 εκατ. άτομα και που παρόμοιά της δεν υπάρχει αλλού στην Υφήλιο ή σε προηγούμενες περιόδους της ανθρώπινης ιστορίας. Το ίδιο δε το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο είναι ένα από τα καλύτερα παραδείγματα για το πώς η Ενωμένη Ευρώπη «κτίζεται από τα κάτω, βήμα-βήμα» τα 50 περίπου χρόνια που διαρκεί αυτή η διαδικασία.

Ο δρόμος αυτός είναι σίγουρα μακρύς και δύσβατος. Η ευρωπαϊκή ενοποίηση αποτελεί ένα πρωτότυπο και μοναδικό εγχείρημα σε παγκόσμια επίπεδα, που πρέπει διαρκώς να συνδυάζεται με τις διεθνείς ανακατατάξεις και να εναρμονίζεται με τις ιστορικές ιδιαιτερότητες και τα εθνικά συμφέροντα των κρατών μελών.

Παρ' όλα αυτά η Ευρώπη προοδεύει σταθερά. Η πορεία που έχει διανυθεί από τις πρώτες συμφωνίες για τις αγορές χάλυβα και άνθρακα, τη σταδιακή κατάργηση των τελωνειακών δασμών και τη γένεση της αγροτικής πολιτικής, την απαρχή της νομισματικής και πολιτικής συνεργασίας, έως τη γένεση της Εσωτερικής Αγοράς, των πολιτικών οικονομικής / κοινωνικής συνοχής και τελικά του ευρώ είναι συγκλονιστική.

Η Ενωμένη Ευρώπη συνδέεται ολοένα και περισσότερο με τις καθημερινές μας ανάγκες. Μόλις προ διμήνου με την τελική διαμόρφωση της Ατζέντας 2000 που σχεδίασε η Ευρωπαϊκή Επιτροπή, διατίθενται αντιστοίχως 213 και 312 δισ. ευρώ για τις διαρθρωτικές και αγροτικές πολιτικές των χωρών μελών στην περίοδο 2000-2006.

Σε καμία άλλη συνεργασία κρατών δεν υπάρχει παρόμοια στήριξη των αγροτικών εισοδημάτων και τέτοιου εύρους αναδιανομή πόρων με στόχο τη μείωση του χάσματος πλουσιοτέρων και φτωχότερων περιοχών και πληθυσμών. Ακόμη, το Ευρωπαϊκό Συμβούλιο της Κολωνίας θέτει το θέμα της απασχόλησης ως μια από τις μεγαλύτερες κοινοτικές προτεραιότητες. Τέλος, η πρόσφατη θεσμική κρίση της ΕΕ δίνει την ευκαιρία για μια μεταρρύθμιση των λειτουργιών της με στόχο τη μεγαλύτερη διαφάνεια, αποτελεσματικότητα και εγγύτητα με τον πολίτη.

Ασφαλώς, δεν έχουν βρεθεί λύσεις για όλα τα προβλήματα των ευρωπαϊκών κοινωνιών. Και εκείνο το βασικό στοιχείο που έχει φανεί ότι λείπει, ειδικά μετά την κρίση του Κοσσυφοπεδίου, είναι η «Πολιτική Ευρώπη» της κοινής εξωτερικής πολιτικής και πολιτικής ασφάλειας. Ενώ όμως εκφράζεται αυτή η σκέψη και επιθυμία, ας γίνεται συνείδηση πως μια τέτοια πραγματικότητα «δεν πρόκειται να έρθει από μόνη της», αλλά να προκύψει μέσα από ωρίμανση των καταστάσεων και κυρίως μετά από πίεση των λαών και των ενεργών πολιτών.

Σ' αυτή την «πολιτικοποίηση» της ΕΕ και τη μεγαλύτερη κοινωνική συμμετοχή στις διαδικασίες της, το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο παίζει έναν ολοένα και ουσιαστικότερο ρόλο. Από την εφαρμογή της Ενιαίας Πράξης το 1987, της Συνθήκης για την Ευρωπαϊκή Ένωση το 1994 και της Συνθήκης του Άμστερνταμ που ξεκίνησε την 1/5/99, το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο διευρύνει συνεχώς τις τρεις θεμελιώδεις εξουσίες του, δηλαδή τη νομοθετική, τη δημοσιονομική (έλεγχος προϋπολογισμού) και την εξουσία ελέγχου (της Ευρωπαϊκής Επιτροπής και του Συμβουλίου Υπουργών). Ειδικά μετά τη συνθήκη του Άμστερνταμ, για το 80% της κοινοτικής νομοθεσίας προβλέπεται η συναπόφαση του Ευρωκοινοβουλίου, γεγονός που περιορίζει σε σημαντικό βαθμό το λεγόμενο «δημοκρατικό έλλειμμα» της ΕΕ.

Το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο αποτελεί ένα μοναδικό, πολυεθνικό δημοκρατικό θεσμό, με καθήκοντα και δικαιώματα που υπερβαίνουν κατά πολύ τις λειτουργίες των κοινοβουλευτικών συνελεύσεων στους διάφορους διεθνείς οργανισμούς. Τα 626 μέλη του, μετέχοντας στην Ολομέλεια, τις 20 θεματικές επιτροπές, τις 9 υπερεθνικές πολιτικές ομάδες, τις 10 μικτές κοινοβουλευτικές επιτροπές και τις 24 διακοινοβουλευτικές αντιπροσωπείες με τρίτες χώρες, συνδιαμορφώνουν σε μεγάλο βαθμό τις εξελίξεις στην Ένωση.

Με το γύρισμα του αιώνα και της χιλιετίας η Ευρώπη βρίσκεται σε κίνηση και μεταλλαγή. Εσύ συμμετέχεις;

ΚΥΡΙΑΚΗ 13 IOYNIOY 1999 Εκλογές για ανάδειξη του νέου Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου Η μελλοντική Ευρώπη χρειάζεται την ψήφο σου. Η δημοσίευση αποτελεί συμβολή της Ευρωπαϊκής Επιτροπής στην ανάδειξη της σημασίας των ευρωπαϊκών εκλογών.

Μήνυμα που αναπτύσσεται με άμεσο τρόπο

«Amstel: Γιατί έτσι μας αρέσει!»

«Hellmans: Ώρα για αληθινό φαγητό!»

Αφηγηματικό μήνυμα

«Κοίταξε το ρολόι της. Ευτυχώς, υπήρχε χρόνος για ένα καλό πρωινό πριν ξεκινήσει η μέρα, που προβλεπόταν γεμάτη και έντονη –ως συνήθως. Λίγα λεπτά αργότερα το τραπέζι γέμισε με χρώματα και μυρωδιές. Ήταν μια συνήθεια που την απέκτησε από την εποχή που ήταν φοιτήτρια. Μόνο που τώρα μαζί με τα αυγά, τις φρυγανιές και τη μαρμελάδα, υπήρχε η τελευταία της ανακάλυψη: ο νέος χυμός καρότου!»

Μήνυμα μονολόγου - διαλόγου

« Είμαι συλλέκτης έργων Τέχνης. Προσπαθώ να προστατεύω τα έργα μου από φθορές και αλλοιώσεις. Γιατί αυτά τα πλάσματα είναι πολύ ευαίσθητα. Με τα κλιματιστικά Klima μπορώ να τους εξασφαλίσω τις ιδανικές συνθήκες που χρειάζονται.»

Μήνυμα που στηρίζεται σε ευρήματα

«Έπιπλα ΟΙΚΟΣ. Αρμονική συνύπαρξη τέχνης και τεχνικής. Το καλύτερο ΟΙΚΟσύστημα. Ένα με εσάς, ένα με το χώρο σας, ένα με τις απαιτήσεις σας».

Μήνυμα που επεξηγεί την εικόνα/λεζάντα

Η διαφήμιση αποτελεί κατεξοχήν χαρακτηριστικό κειμενικό είδος πολυτροπικότητας, δηλαδή πρόκειται για ένα κείμενο που συνδυάζει τον λόγο με την εικόνα. «Πολλά κείμενα συνοδεύονται από εικόνες, χωρίς τις οποίες δεν έχουν νόημα μερικές φορές ή δε μεταφέρουν αποτελεσματικά το μήνυμά τους. Η εικόνα, δηλαδή, συχνά συμπληρώνει το νόημα των λέξεων (ιδιαίτερα όταν το κείμενο μας δίνει πληροφορίες) ή ενισχύει το μήνυμα που επιδιώκει να μεταφέρει το κείμενο (συνήθως σε διαφημίσεις ή αφίσες ευαισθητοποίησης σε κοινωνικά ζητήματα) ή κάνει απλώς πιο ελκυστικό το κείμενο» (Νεοελληνική Γλώσσα, Α΄ Γυμνασίου, Ο.Ε.Δ.Β., 2006, σ. 57)